Форум кафедры иностранных языков и перевода УрФУ

Обратно на сайт

You are not logged in.

#1 2009-04-18 20:54:42

alpha--ray
Member

Тексты от Шадрина Е.И.

Про Ашан:

Французская экономия

Кризис не мешает сети Auchan все с большей выгодой использовать каждый свой квадратный метр. В чем ее секрет?

В выходные один московский гипермаркет Auchan может наторговать на $1 млн и обслужить 10 000 человек — население небольшого городка. И это даже не рекорд: максимум посещаемости был зафиксирован сетью не в России, а в Китае — 33 000 человек за один день. Проблемы с парковкой, очереди на кассах и даже жалобы покупателей не мешают гипермаркетам сети привлекать все новые толпы клиентов. Аналогичные российские сети по выручке, посещаемости и ряду других характеристик достигают в лучшем случае 70% показателей Auchan, рассчитал директор инвесткомпании Prosperity Capital Management Алексей Кривошапко. В прошлом году оборот Auchan составил, по его оценкам, $5,7 млрд. Еще показательнее выручка на единицу площади — $19 000 с 1 м2 в год, больше, чем у любой российской сети. «Феноменальная эффективность, — оценивает работу французов в России Алексей Кривошапко. — У них просто невероятная оборачиваемость капитала для российского рынка — около 30 дней». По его данным, сопоставимые сроки только у Metro Cash & Carry — 39 дней. В среднем же по стране этот показатель находится на уровне 45 дней.

Член совета директоров «Ашан-Россия», директор по контролю управления Людовик Олинье объясняет в традиционном корпоративном стиле: «Мы стремимся продавать как можно дешевле и как можно больше товаров максимально хорошего качества. Думаю, покупатели это прекрасно видят».

Олинье работает в Auchan 18 лет — это его первый и пока единственный работодатель. Начинал с менеджера направления «Книги/диски», а после работал на разных должностях во Франции, Люксембурге и США. В Россию Олинье приехал в 2003 г. и открывал одну из первых точек в Москве — «Ашан-Красногорск».

Auchan — компания хотя и с почти 50-летней историей, но далеко не самый крупный игрок в мировом ритейле. В последнем рейтинге Deloitte Touche Tohmatsu «Тop-250 мировых ритейлеров» эта французская компания с годовым оборотом меньше €40 млрд заняла лишь 14-е место. Лидеры — Wal-Mart ($405,6 млрд в 2008 г.) и Carrefour (€87 млрд). Но эти гиганты не торопятся в Россию, чем и воспользовались Auchan и еще один иностранный сетевой ритейлер, Metro Group. В Россию обе компании пришли в начале 2000-х и успели за прошедшие годы прочно обосноваться в пятерке лидеров. X5 догнать не удалось, но, судя по всему, уже в прошлом году оба иностранца сравнялись со вторым по величине игроком, сетью «Магнит» (неаудированная выручка в 2008 г. — $5,3 млрд). Вот только торговая площадь всех магазинов Auchan составляет 300 000 м2 (это и небольшие, около 5000 м2, «Ашан-Сити», и гиганты вроде 17 000-метрового «Ашан-Алтуфьево»), а у «Магнита» — почти впятеро больше.

Пожалуй, теперь уже Carrefour и Wal-Mart будет непросто подвинуть первопроходцев. До сих пор Metro Cash & Carry и Auchan развивались очень стабильно — по 7-8 новых магазинов в год, ежегодный прирост выручки на уровне 50%. Не собираются компании замедляться и сейчас. По данным СПАРК, выручка 17 российских гипермаркетов Auchan в 2007 г. составила $3,94 млрд. В 2008 г. сеть разрослась до 21 гипермаркета и пополнилась 12 магазинами «Ашан-Сити» (бывшие «Рамсторы»).

В этом году Auchan откроет еще шесть гипермаркетов, а к нынешнему штату в 20 000 человек прибавится еще 5000. Компания и дальше собирается открывать в России по 6-10 объектов в год, утверждает Олинье. Рост потребления российских домохозяйств замедляется с каждым месяцем, так что магазинам, умеющим работать с низкими ценами, спрос обеспечен. Главный вопрос — откуда эти низкие цены берутся и как сочетаются с рекордной для России выручкой с квадратного метра.

Людовик Олинье не скрывает, что покупательский спрос в Auchan смещается в сторону недорогих товаров. И, как и остальные сети, Auchan пытается давить на поставщиков. Но тем и так непросто: кризис неплатежей, кредитная нагрузка, дорожающее сырье заставляют поднимать цены. Выход для ритейлера — расширять ассортимент собственных торговых марок, тем более что на большинство из них сеть держит цены на 20-30% ниже аналогичной брендовой продукции. По мнению ведущего аналитика ИА Infoline Михаила Бурмистрова, у Auchan одна из наиболее эффективных программ развития private label.

Из ассортимента в 45 000 наименований на private label приходится всего 640, но при этом они обеспечивают сети примерно 10% продаж (в единицах товара). В этом году, обещает Олинье, будет запущено еще 500 наименований. Выгода очевидна: private label почти не требуют расходов на продвижение, а выпуском их занимаются мелкие производители, исчерпавшие силы в борьбе с более крупными конкурентами и ради такого сотрудничества готовые на все.

Опыт Auchan это вполне подтверждает. Ну кто из московских покупателей знает такие активно сотрудничающие с французской сетью компании, как «Мастер» или «Ивмолокопродукт»? Сейчас у Auchan около 2000 поставщиков, сотня из которых делает для сети под ее торговой маркой товары от молока, йогуртов и макарон до бытовой химии, водки и кормов для животных. Владимирский холдинг «Ополье», например, производит для Auchan примерно треть молочных продуктов под private label, а конфеты, удивительно похожие на «Рафаэлло», будут производиться в Хакасии. Поставщика собственной марки выбирают на тендерах, рассказывает Олинье, компании проходят несколько этапов проверки качества, проб на покупателях «слепым» тестом, а за качеством Auchan продолжает следить и после заключения договора. Private label, где бы они ни производились, поступают по почти одинаковым ценам во все магазины сети.

В «Ополье» занялись private label в общем не от хорошей жизни. В крупные сети компания просто не могла войти, говорит коммерческий директор «Ополья» Светлана Зрянина: «Знаете ли, требования по бонусам, рекламному продвижению…» Доля марки Auchan в продажах владимирского холдинга невысока — 8%. Зато сотрудничество с французской сетью, два раза в год организующей независимый аудит качества продукции, стало стимулом улучшить технологию производства и поднять уровень логистики до 100% (это значит — без опозданий и в полном объеме), говорит Зрянина.

Но не всем такое сотрудничество нравится. «Производить для сетей private label — это по большому счету отсроченное банкротство, — жалуется гендиректор компании “Эссен продакшн” Леонид Барышев. — Это означает тотальный контроль и полную зависимость от ценовой политики сети. Никто не помешает ритейлеру поинтересоваться вашей нормой прибыли, а через пару лет взять другого поставщика, который пообещает сделать дешевле».

Два года назад «Эссен продакшн» начала продавать в Auchan свой майонез под брендом «Махеевъ». Только чтобы окупить вход в сеть, рассказывал тогда Барышев, требовалось полтора года. Но партнеры расстались раньше: поднялись цены на сырье, и торговля по правилам французской сети грозила срывом всем продажам «Махеева» в Москве. «Эссен продакшн» выжила, вот только в Москве этот лидер российского рынка майонеза с долей 17% в натуральном выражении представлен хуже конкурентов, а на сетевую розницу у компании приходится не больше 35% продаж. Кстати, не исключено, что в кризис это даже хорошо: одни ритейлеры не платят, другие ставят жесткие условия по отсрочкам и надолго фиксируют цены — все это ничуть не легче докризисных поборов за полки. Жалоб на эту тему в адрес российских Auchan до последнего времени было немало. Чего стоит история полугодовой давности с письмом категорийного менеджера Auchan по алкоголю к поставщикам с требованием «поздравить» сеть с днем рождения суммами в пределах 600 000 руб. Да и Интернет пестрит жалобами поставщиков на французскую сеть. Людовик Олинье только пожимает плечами: если все так, отчего же тогда в Auchan приходит столько желающих сотрудничать?

Немало гневных комментариев в Рунете в адрес Auchan и со стороны обычных покупателей. Основные претензии — толчея, неудобная навигация, просроченные и испорченные товары, грубость персонала. Но жалуются покупатели и на другие сети — «Пятерочку», «Копейку», «Седьмой континент». А ходить в них не перестают. По оценкам специалистов Infoline, Auchan в большинстве случаев все-таки выигрывает конкуренцию с другими ритейлерами, перетягивая у них часть потребителей и сохраняя высокий уровень лояльности потребительской аудитории. Так что же такого замечательного придумала Auchan?

Auchan — одна из наиболее технологичных розничных компаний в нашей стране, считает Алексей Кривошапко. Продумано все — от расположения самих магазинов до выкладки и скорости обслуживания. Формат гипермаркета не очень гибкий, объясняют французы, приходится сразу выбирать районы с высокой плотностью населения и хорошей транспортной инфраструктурой.

Еще один козырь Auchan — ценообразование дискаунтера в сочетании с необычайно широким ассортиментом. Для российских гипермаркетов 40 000 наименований — предел. А у Auchan в ассортименте 45 000 товаров. Доля импорта на первый взгляд чересчур велика — около 30%. Импортируются алкоголь, сыры, соусы, техника, некоторые молочные продукты, изготовленные под собственными торговыми марками во Франции. Но есть одна хитрость: магазины не обязаны держать на полках все 45 000 наименований, руководство само выбирает их из списка товаров, гибко подстраиваясь под свою аудиторию.

Есть и другие моменты: например, зонирование товаров может отличаться от магазина к магазину, но в целом подчиняется единым законам. В магазине два входа: на одном продукты питания, на другом — непродуктовые категории. А общий принцип — яркими ценниками и акциями побудить покупателя к импульсной покупке, пока он еще не дошел до отделов с действительно нужными ему продуктами.

Хорошо поставлено дело у Auchan и с сезонными акциями. Новогодняя мишура, канцелярские товары, дачный инвентарь, садовая мебель появляются здесь чуть не за месяц до наступления соответствующего сезона — намного раньше, чем у конкурентов. Причем заканчиваются такие товары тоже как-то неожиданно, в самый разгар сезона, усиливая тем самым ажиотаж. Затягивание сезонных распродаж — типичная ошибка российских сетей. Садовое кресло, продающееся в конце сентября, вызывает у покупателя ощущение, что с покупками вообще не надо торопиться: возможности никуда не уходят. Плюс еще и в том, что сезонный товар часто продается в Auchan под собственной торговой маркой. Те же китайские шарики, но «сделанные специально для Auchan», выглядят куда солиднее.

Конечно, не игнорирует Auchan и «праздничное расписание» — 14 и 23 февраля, 8 Марта, майские праздники и т. п. Например, в этом году к Дню святого Валентина Auchan продавала яблоки с надписью I love you (трафарет накладывали заранее, во время созревания).
Порой ноу-хау складывается из пустяков. Для быстрого решения мелких вопросов (неправильный ценник, например) в Auchan есть роллеры — сотрудники, катающиеся по залу на роликах. Работа кассира формализована до мельчайших деталей, вплоть до количества пакетов, которые он может выдать покупателю. У каждого кассира персональный ящик с деньгами — это ускоряет процедуру пересменки. В Auchan уверены, что, поскольку в сети самообслуживания кассир обычно является первым представителем магазина, с которым контактирует покупатель, ему следует держать марку, излучая радость и дружелюбие. К дежурным «здравствуйте» и «спасибо» часто добавляется что-то еще, например беседа о погоде для пикника с покупателем шампуров и мангала. А в пиковые дни на кассах появляются дополнительные сотрудники, помогающие упаковывать покупки.

Но много платить за такие импровизации сеть не собирается. Базовые ставки в Auchan для линейного персонала невысоки. Средняя зарплата продавца и кассира в Москве, по данным job.ru, — в районе 20 000 руб. в месяц. А в Auchan стартовый оклад для такого работника — 15 000 руб. Правда, компания обещает, что в течение первого года зарплата повысится как минимум дважды. К этому, конечно, добавляются страховка, дотации на питание и прочие прелести, привычные для крупных западных компаний. Пересмотр зарплат происходит два раза в году, и 2009 год не исключение, утверждает Людовик Олинье. По его словам, только в марте рублевые зарплаты сотрудников были увеличены на 2,5%. «Немного, конечно, но на фоне повального сокращения зарплат и это хорошо», — рассуждает Олинье. И все-таки экономия главенствует: недаром Auchan постоянно находится в поиске нового персонала, о чем свидетельствуют рекламные щиты на входах во все магазины.





Новый текст:

Greed—and fear

The golden age of finance collapsed under its own contradictions. Edward Carr asks why it went wrong and what to do next

THE monument to Soviet central planning was supposed to have been a heap of surplus left boots without any right ones to match them. The great bull market of the past quarter century is commemorated by millions of empty houses without anyone to buy them. Gosplan drafted workers into grim factories even if their talents would have been better suited elsewhere. Finance beguiled the bright and ambitious and put them to work in the trading rooms of Wall Street and the City of London. Much of their effort was wasted. You can only guess at what else they might have achieved.

When the financial system fails, everyone suffers. Over the past 22 months the shock has spread from American housing, sector by sector, economy by economy. Some markets have seized up; others are being pounded by volatility. Everywhere good businesses are going bankrupt and jobs are being destroyed. For the first time since 1991 global average income per head is falling. Even as growth in emerging markets has come to a halt, the rich economies look set to shrink. Alan Greenspan, who as chairman of America’s Federal Reserve oversaw the boom, calls the collapse “a once-in-a-half-century, probably once-in-a-century type of event”. Financial markets promised prosperity; instead they have brought hardship.

Financial services are in ruins. Perhaps half of all hedge funds will go out of business. Without government aid, so would many banks. Britain has suffered its first bank-run since Disraeli was prime minister in the 1870s. America has stumbled from one rescue to the next. The Wall Street grandees have been humbled. Hundreds of thousands of people in financial services will lose their jobs; many millions of their clients have lost their savings.

For a quarter of a century finance basked in a golden age. Financial globalisation spread capital more widely, markets evolved, businesses were able to finance new ventures and ordinary people had unprecedented access to borrowing and foreign exchange. Modern finance improved countless lives.

But more recently something went awry. Through insurance and saving, financial services are supposed to offer shelter from life’s reverses. Instead, financiers grew rich even as their industry put everyone’s prosperity in danger. Financial services are supposed to bring together borrowers and savers. But as lending markets have retreated, borrowers have been stranded without credit and savers have seen their pensions and investments melt away. Financial markets are supposed to be a machine for amassing capital and determining who gets to use it and for what. How could they have been so wrong?

Finance is increasingly fragile. Barry Eichengreen of the University of California at Berkeley and Michael Bordo of Rutgers University identify 139 financial crises between 1973 and 1997 (of which 44 took place in high-income countries), compared with a total of only 38 between 1945 and 1971. Crises are twice as common as they were before 1914, the authors conclude.

The paradox is that financial markets can function again only if this lesson is partly forgotten. Financial transactions are a series of promises. You hand your money to a bank, which promises to pay it back when you ask; you invest in a company, which promises you a share of its future profits. Money itself is just a collective agreement that a piece of paper can always be exchanged for goods or services.

Imagine, for a second, how finance began, with small loans within families and between trusted friends. As the circle of lenders and borrowers grew, financial transactions were able to muster larger sums and to spread risk, even as promises became harder to enforce. Paul Seabright, an economist at the University of Toulouse in France, observes that trust in a modern economy has evolved to the miraculous point where people give complete strangers sums of money they would not dream of entrusting to their next-door neighbours. From that a further miracle follows, for trust is what raises the billions of dollars that fund modern industry.

Trust’s slow accumulation pushes financial markets forward; its shattering betrayal batters them back. Sometimes this is through bad faith, as when Bernie Madoff, a grand fund manager, allegedly made his investors $50 billion poorer, or mortgage-sellers tempted naive borrowers. But promises made in good faith can be broken too. Indeed, honest failure is even more corrosive of trust than outright criminality. Everyone understands that now.

New order

The failure of finance will affect ideology, too. Many people find capitalism’s central planner hard to put up with at the best of times. Free markets shun seemingly worthy causes, whereas the frivolous or apparently undeserving are rewarded. Look at the financial-services industry itself. In America middle-class pay has stalled in recent years but financiers have figured prominently among the tiny number of people who have captured much of the extra income. For as long as the world economy was growing fast, financial markets commanded grudging allegiance. Yet the same financiers who preached the necessity of free markets on the way up have since depended on taxpayers to save their industry at a cost of trillions of dollars.

Financiers will find the arguments for free markets harder to make now that they have lost the benefit of the doubt. Charles Kindleberger’s classic study, “Manias, Panics and Crashes: A History of Financial Crises”, updated by Robert Aliber in 2005, suggests that financial instability feeds on itself. Japanese savings fled their own bust and sloshed first into the Nordic countries and then into Asia, which suffered contagion in 1997.

Some see today’s disaster as a result of that Asian crash. Asian nations—especially China—have been determined to be part of global capital markets but not to run current-account deficits which would leave them vulnerable to sudden currency outflows. So they have been happy to see their money go abroad. In the phrase of Martin Wolf, an economic columnist at the Financial Times, they “smoke but do not inhale”.

In 2006 America’s current-account deficit peaked at 6% of its GDP (see chart 1). Between 2000 and 2008 the country received over $5.7 trillion from abroad to invest, equivalent to over 40% of its 2007 GDP. Over the same period Britain and Ireland absorbed around a fifth of their 2007 GDPs and Spain a vast 50%. The financial system had the job of recycling the money to borrowers. Inevitably, credit became cheaper and savings declined. In America savings fell from around 10% of disposable income in the 1970s to 1% after 2005.

Not everyone agrees about the cause of this torrent of foreign capital. Although some blame Asian saving, others point to Western extravagance. But there is little doubt about the consequences. All four of the debtor countries in the chart enjoyed housing booms. Jeffry Frieden, a political economist at Harvard University, says about three-quarters of credit booms financed from abroad end up in crashes.

And yet financial services were not so much a victim of the inflows of foreign capital as an eager accomplice. The question is why financial systems are so liable to turn foreign credit into ruinous busts. In particular, why did America, home to the world’s most advanced financial system, turn foreign credit into the world’s most serious post-war bust?

The suspicion is that American know-how and talent made the disaster worse. Of all the financial instruments to have failed, newfangled collateralised-debt obligations (CDOs) have turned out to be among the most devastating. One way of thinking about CDOs, says Raghuram Rajan, a professor at the University of Chicago, is as a mechanism for converting mortgage securities and corporate bonds from huge, illiquid assets owned by local investors into liquid financial instruments that could be flogged across the world. Philip Lane, of Trinity College Dublin, thinks that sophisticated American financial services combined dangerously with relatively unsophisticated financial services elsewhere.

Never again, etc

If the price of sophistication is instability, something is wrong. You might conclude that the thing to do is to shackle finance as it was shackled in the 1950s and 60s. If ever there were a moment for this, it would be now. It takes a big upheaval to open the way for radical reform. The structure of financial regulation in America still bears the mark of ideas forged in the Depression.

Reform is certainly needed, yet, for all the excesses and instability of finance, a complete clampdown would be a mistake. For one thing, remember the remarkable prosperity of the past 25 years. Finance deserves some of the credit for that. Note, too, that finance has always been plagued by crises, whether the system is open or closed, simple or sophisticated. Attempts to regulate finance to make it safe often lead to dangerous distortions as clever financiers work around the rules. If there were a simple way to prevent crises altogether, it would already be the foundation stone of financial regulation.

In fact, the aim should be neither to banish finance nor to punish it, but to create a system that supports economic growth through the best mix of state-imposed stability and private initiative. Modern finance is flawed, unstable and prone to excess. But think of those boots and those wasted lives: planned markets are flawed, unstable and excessive too.



Enjoy=)


Вы только что начали читать предложение, чтение которого уже заканчиваете.

Offline

 

Board footer

Написать администратору
© Copyright 2002–2005 Rickard Andersson